肯德基卖奶茶,安的什么心

肯德基开奶茶店,是炸鸡汉堡卖不动了?

肯德基卖网红茶了,不是在甜品站卖,而是孵化出独立品牌“爷爷自在茶”。

近日,爷爷自在茶全国首店在苏州开业。打卡的年轻人,大多是冲着传统快餐巨头与网红茶饮这一充满冲突性的组合去的。

现场没令人失望,店面主色调为蜜桃粉和草绿色,洋溢着Ins风;logo图像与肯德基上校有几分相像,但皱纹被抚平了,穿上了中式长衫,两颊涂着腮红。

可可爱爱的“肯德基爷爷”。/爷爷自在茶 官网

“肯德基爷爷变年轻了”,是消费者的*反应,也是肯德基想要的效果。

2016年*2021年上半年,网红茶赛道神话频出。喜茶进行B+轮融资时,有投资人感慨“挤破头也难挤进去”;“新式茶饮*股”奈雪の茶在港交所上市;茶颜悦色门店前每日排长队,催生“跨城代卖”服务……据统计,这一时期,国内茶饮品牌融资事件共78起。

作为深耕中国快餐市场35年的“元老”,肯德基没有在网红茶经济*火热的时候入局,而是在其发展7年后,才新增此业务线,绝不只为分一杯羹,更多是因为——

它慌了。

爷爷泡的茶,是什么茶?

从爷爷自在茶小程序上看到,茶饮的小杯价格为13—19元、大杯为16—23元,可自选添加2—4元的葡萄冻、芝士奶盖等小料。

从价格看,爷爷自在茶主攻中端消费市场,这是*稳的策略。据《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》,57%的消费者*倾向价格为10—15元的茶饮,27%的消费者会选择15—20元的茶饮。爷爷自在茶的定价,符合超80%茶饮消费者的心理预期。

*贵的是杨枝甘露冰沙,*便宜的是纯茶系列。/爷爷自在茶 小程序

茶饮品类也在求稳,走大众化路线。爷爷自在茶已推出4个系列,分别为米乳茶、爆柠茶、果茶和点心系列。

米乳茶为拳头系列,用自创的稻米浆搭配茶水制成,再加入马蹄、桔红糕等配料;

爆柠茶、果茶系列,有去年便流行的芭乐茶、油柑茶,也有经典的杨枝甘露、奶盖纯茶;

点心系列,有蛋挞、瑞士卷、小鲜肉酥饼等,还有少量雪糕——

爷爷自在茶 官网

爷爷自在茶尚处在试错期,经营策略却颇为谨慎。它的压力,来自背后操盘的肯德基。

肯德基对爷爷自在茶抱有厚望,不惜与其共享人力、技术平台和配送链资源。

据媒体“明亮公司”报道,爷爷自在茶和肯德基打通了会员系统,消费者下单茶饮,会同步获得肯德基的积分;员工系统也是互通的,薪酬都同样是22元/时。未来随着门店增多,爷爷自在茶可与同楼层的肯德基共用服务员,提前解决人手短缺问题。

爷爷自在茶的官网还写道,肯德基多年来积累的制作流程、品控和安全管理经验,都将成为它的优势,也将为它省下一大笔经营成本。

站在肯德基的角度,不遗余力地培养另一个独立品牌,是为自己,更是为母公司百胜中国注入新鲜血液,打通潮流文化和新消费的发展道路,以便将千禧年后出生的00后、10后们拥入怀中。

但换个角度想,肯德基勇于涉足陌生的网红茶领域,也可能是因为快餐业不再是舒适圈。

受创的肯德基

肯德基也曾创造神话。

1987年11月,中国首家肯德基在北京开业。菜单上,一份“2块吮指原味鸡+鸡汁土豆泥+菜丝沙拉+小餐包”的套餐售价7.3元,这在全国人均每月可支配收入仅83.5元的当年,可谓奢侈。

但新奇与西洋叠加,能让诱惑力发酵。开业当天,总面积1460平方米、包揽3层楼的店面,竟容纳不下蜂拥而来的消费者。每人平均要等2个小时,才等到一个座位。店员甚*向警察求助,请他们来维持现场秩序。

张庆红是肯德基中国首店的*批员工。据她回忆,肯德基每天都是“有开门,没关门”,到了晚上10点打烊时间,门外往往还排着长队。

肯德基带起了中国的“洋快餐风潮”。/网络

这股浪潮在21世纪初开始降温。随着中国互联网普及、出国游流行,国人接触外界的途径越来越多,“西洋味道”不再能吸引人。

2004年,肯德基喊出“立足中国”的口号,由此开启了中西结合模式。这期间推出的热干面、炸酱面、火锅串串、牛肉盖饭、皮蛋瘦肉粥等中餐品类,在短时间内掀起了高关注度、高话题度。

但热度消散后,大部分中餐新品因被消费者批评“味道难吃”“不伦不类”,而从菜单上消失。有网友调侃,肯德基的新品研发思路是“乱打一通,啥火蹭啥”。

中国学者何明科曾利用大众点评的数据监测,分析百胜集团和肯德基在2006年*2015年3月的经营情况变化。他指出,百胜集团与肯德基在中国餐饮市场的份额,都于2008年*2010年达到顶峰,随后一路走低;全国餐饮业消费随CPI(居民消费价格指数)逐年上升,肯德基的人均消费却多年不变,排除通胀因素可以得出结论——人们在肯德基上的实际支出反而还减少了。

这意味着,肯德基“中西结合”噱头带来的流量,并未达到刺激消费的效果。

营销策略上的争议,尚且动不了肯德基的根基,但2020年卷土而来的疫情,让它真正陷入危机。

财报显示,2021年,百胜中国的餐厅利润仅为13.7%,相比前一年同期14.9%的利润率,少了1.2个百分点;经调整净利润为5.25亿美元,同比下跌15%;同店销售额——衡量同一家店经营情况好坏的指标,同比下降1%。肯德基的同店销售则同比下跌3%。

单独看2021年Q4的数据,情况更为严峻。百胜中国经调整净利润同比下跌93%,同店销售额同比下跌11%;肯德基的经营利润同比下跌68%,同店销售额同比下跌12%。

迈入2022年Q1,财报仍不好看。百胜中国的同店销售额同期下降8%,肯德基则下降9%。百胜中国CEO杨家威在Q1财报电话会议中表示,如果5月、6月的外部环境没有改善,“百胜中国在Q2预计会出现运营亏损,业绩上增长压力大”。

单独看2021年Q3的中国百胜财报,情况也不乐观。肯德基是百胜中国旗下两大品牌之一(另一个是必胜客),两者相互影响,百胜中国财报数据的升跌,也能反映肯德基的境况。/中国百胜财报

除了数据逐年走下坡路,消费者偏好的转变,也让肯德基乱了阵脚。

据《2021餐饮行业数字化调研报告》,95后在2020年贡献了近40%的餐饮消费总额,是*大的餐饮消费群体。但相比当年爱吃炸鸡汉堡的80后、90后,82%的95后表示更愿意购买低油、低盐、低糖的健康食品,更有65%的95后愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。

继西洋文化后,油炸特色也失去了年轻人市场。肯德基需要寻找新出路,爷爷自在茶是其中一环。

炸鸡不香了。/图虫创意

网红茶生意能成吗?

以前,肯德基在甜品站卖过茶饮。

2018年,肯德基在北京开了一家蒂芙尼蓝的甜品站,菜单上有大量茶饮。随着业务发展,甜品站陆续上新了乌龙茶、脏脏茶、牛乳茶等系列,还出售各类冰淇淋。百胜中国2018年Q4财报显示,肯德基甜品站的季度销量同比增长30%以上。

早年甜品站成绩喜人,给了肯德基将其做成独立业务的底气。

但做一个茶饮品牌,跟在甜品站卖茶不同。网红茶经济能火,归根结底,是贩卖了潮流文化、第三空间和新社交方式,让年轻人获得既归属大众又彰显个性的心理满足。

这考验到品牌的溢价能力,即吸引消费者掏出高于产品市场价格的钱,去购买相应产品的能力。比如,奢侈品牌的溢价能力是满足虚荣心;*近流行的家用香薰,则为消费者带来了悦己体验和情绪疗愈作用。

前面就提到,肯德基擅长制造噱头,但抓取到的流量变现率低、消费者不买单。另据市场咨询机构Millward Brown发布于2015年的调查,只有25%的销售者认为“肯德基与众不同”,而在3年前的2012年,这一比例达到42%。

两个例子均可证明,肯德基尚未掌握提升溢价能力的窍门,不知道如何赋予产品更高的价值,也难以帮助消费者找到情绪共鸣点。

学者何明科比对肯德基、麦当劳在大众点评上的咖啡业绩后指出,肯德基的咖啡用户对人均消费额的拉动作用,从2014年开始,落后得越来越多。意味着,推广同一种饮品,肯德基取得消费者认可的能力,不及竞品麦当劳。放眼整个新式饮品市场,肯德基的竞品会更多、将更难取胜。/何明科

何况,纵观网红茶行业,已不复当年勇。

2021年,奈雪の茶净利润亏损1.45亿元、喜茶深陷裁员风波、茶颜悦色迎来第三次关店潮、乐乐茶宣布撤出华南地区……

为了适应网红茶饮市场整体增速放缓、竞争日发激烈的局面,它们不得不向现实低头。2022年3月,奈雪の茶全面降价,产品降幅高达10元,彻底告别30元时代,并推出9—19元低价系列。喜茶则在更早之前就对乳茶、果茶等产品进行了降价,降幅在3—7元之间。

行业巨头们的处境尚且如此,小品牌的生意就更难做了。艾媒咨询的数据显示,2021年全国仅有18.8%的奶茶店能经营超过一年。

再细看爷爷自在茶:

产品特色不鲜明——除了*的米乳茶,其余的杨枝甘露、油柑茶、葡萄肉肉茶等,都是喜茶和奈雪の茶玩剩的;

产品质量评价一般——大众点评上,开业不到一个月的爷爷自在茶,已经收到许多负面评价,内容主要围绕口味(太甜/柠檬茶太涩/没有很特别的地方)、管理混乱(没人收拾桌子)。

店铺整体评分仅3.5分,口味、环境、服务这三项均没超过4分。同在苏州、面向相似消费群体的喜茶和奈雪の茶,店铺整体评分都在4分以上,单店*高的有4.7分。就连专攻低价噱头、没这么重视味道的蜜雪冰城,在苏州的店铺评分也基本在3.7分以上。

爷爷自在茶的部分大众点评评价。/大众点评

爷爷自在茶,目前所见,创新力不足、消费者口碑欠佳,背后的肯德基也不懂消费者真实需求、欠缺提升产品溢价的能力,加之已错过入局网红茶饮行业的*佳时期,所以,请问:

爷爷自在茶,拿什么去“卷”赢别的品牌?

光靠肯德基的名气,不足以保全一个全新品牌的发展。爷爷自在茶将以什么方式活下去,又能走多远?对于肯德基来说,要解决的问题还有很多。

[1] 爷爷自在茶:肯德基孵化的新茶饮品牌在中国能“自在”吗?|财经早餐

[2] 肯德基入华三十年,除了卖炸鸡汉堡还做了啥?|爱范儿

[3] 肯德基四季度经营利润降近七成,汉堡行业投资前景分析|中研网

[4] 从“香饽饽”变为包袱,肯德基中国怎么了?|*财经周刊

[5] 经历这么多,肯德基还好吗?|何明科

[6] 百胜中国去年收入98.53亿美元,受疫情影响业绩波动显著|21世纪经济报道

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作者:大道1
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